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TikTok内幕:张一鸣的巨浪征途_1

来源:未知 编辑:admin 时间:2022/05/25

html模版TikTok内幕:张一鸣的巨浪征途
图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

  记者/特约作者 张?

  编辑/高宇雷

  就在被迫出售在美业务的政治风暴逼近前,字节跳动创始人张一鸣购买了一幅有关“浪”的画作。

  此时是2020年初,他正栖身美国。突如其来的政治漩涡,让他处于高负荷和久坐状态,触发了腰背旧疾。他的身体忍受着疼痛。

  在很多人看来,这是一位缺乏艺术细胞、有浓重实用主义色彩的中国企业家。他购置艺术品不免令人有些惊讶。了解他的人说,那幅画是源于他对美国加州情有独钟。

  过去六年,字节跳动走过一条充满混沌和坎坷的国际化旅途。如今TikTok全球月活峰值破12亿,日活赶超了抖音在中国的步伐,后者稳居6亿以上。这意味着,每天地球上有超过10亿人,通过手机打开这款来自中国的娱乐短视频应用。

  抖音和TikTok异军突起,让字节估值翻了近36倍;更关键的是,中国内容平台第一次深入西方腹地,并树立了中国企业到全球做生意的新典范。

  以“浪”为主题的画,不仅折射了张一鸣的出海野心,也是他不得不面对全球化逆流浪潮的真实写照。

  张一鸣的纯粹人格

  张一鸣领军走向全球的启航地,是坐落于北京海淀知春路甲48号的中航矮楼。2016年伊始,员工随高层乔迁至这栋矮胖,只有两层高的方形、米白色建筑内。这里原是航空博物馆所在地,直升机能起降于屋顶。

  一向谦逊的张一鸣,发内部信提醒全体员工留意:“我们是少有的在帝都中心知春路的公司。”

  那时,张一鸣热衷于操持行政事务,对这个挑高14米、室内颇具空间感的矮楼格外满意。这位创始人对办公场所颇有心得:“许多公司搬到好的总部就萎靡了。”他以SUN公司、雅虎、印象笔记举例说,环境改变心境,豪华而舒适的总部不但扼杀创新,还会滋生攀比??比如,有公司高管居然要配独立电梯。“非常俗气。”他这样写。

  刚搬进来,全公司仅张一鸣拥有办公室,位于顶楼2层正东的位置。员工经常看见他出入电梯间,身穿体恤、牛仔裤,低着头一边走路一边刷手机。到了开饭时间,他会乘公用电梯到负1层食堂,忍耐着饥肠辘辘,和员工一起端着饭盘、排队等待可口饭菜。

  在2层靠近中心的西北、正南两侧,分别坐着陈林和张楠,二人扮演了CEO的“左膀右臂”。这时候,字节业务简单,只有两条产品线??一个是陈林负责的今日头条;一个是张楠负责的互娱,其中内涵段子、火山小视频处于孵化阶段,抖音还没诞生。

  坐镇1层的是张利东。他是第二位获得办公室特权的人,虽然面积不大,由储物间改装过来。员工称张利东为“二老板”,他的职责是赚取钞票,为公司建造稳固的金钱支柱。

  2016年,在很多人眼里,这家叫“今日头条”的公司,不过是靠低质内容、抓取第三方信息、算法投喂起家的资讯平台。更糟糕的是,新闻客户端早已是红海中的红海。

  软件工程师背景的张一鸣,身高不足1米7,眼睛细小,戴眼镜,逢人笑眯眯的;说起话有点囫囵吞枣。很多人奉他为数据导向、机器理性的代言人。这种说法体现了技术主义的纯粹路线,却忽视了他为人处事的一面。他性格温文尔雅,看上去是个真诚、单纯、无害的人。但他有一种纯粹人格体现出的高情商。对他熟悉的人告诉我,张一鸣擅长理解人性,能迅速传递善意并让对方觉察到。“接触过他的人,往往会觉得这小伙子不错,很愿意帮他。”

  在更早前的2014年,今日头条面临公关危机。张一鸣登门和媒体沟通。一位接近该风波的人士对我回忆,德高望重的老牌媒体人,见到饱受争议的科技新秀,怒意正盛,但交谈至后半程,情节出现不可思议的反转??对方竟开始站在他的立场上为他考虑。

  另一方面,张一鸣不会感情用事,对人对事极为精确,眼睛容不下灰色和沙粒。这让他流露出一种狠绝。在早期,他把拿走公司代码的人送进了监狱。

  暗线

  对这位个性纯粹的创始人来说,全球社交霸主Facebook是偶像、是敌人,更是模仿对象。在他们后来的出海路上,Facebook背影始终相伴。

  张一鸣曾命员工探索社交产品,其中一款名叫“飞聊”。一位产品经理告诉我,张一鸣频繁在飞聊的业务会上说,诸如:“我们可以做Facebook啊。”“要不我们做个Facebook吧。”“我们为什么不学Facebook啊?”这位产品经理回忆说:“我听他说过最多的就是Facebook。”“可以肯定的是,一鸣是喜欢甚至羡慕Facebook的。”

  就在国内根基尚未扎稳时,张一鸣已经把目光投向海外了。事实上,几年后冉冉升起的TikTok,只是字节国际化的一条明线,暗线早在2015年-2016年埋下线索。他们孵化了今日头条海外版News Master,一段时间改名Top Buzz;之后又推出西瓜视频海外版Buzz Video。

  出征国际化的念头,可溯源至对今日头条增长见顶的预期。众所周知,张一鸣是不折不扣数据迷信的人。海外团队的早期成员告诉我,公司内部彼时估算出一组数据:中国资讯信息流市场,日活总规模可达2.4亿,假设赢者通吃,会瓜分一半市场,日活上限约1.2亿。张一鸣立刻品出了数字背后的忧患。

  现实应验了上述推断。今日头条在2016年全方位爆发,年中日活3000万,2017年春节一举冲破1亿;但短暂神话后便跌入漫长的疲乏(日活峰值涨到1.2亿,目前滑落,约1亿)。“有增长压力就想到在国际市场找机会,这是其中的一条路。”

  针对出海国家,今日头条首选了美国、日本和拉美。“我直接问过张一鸣,”一位原字节中层人士说,“那会儿中国公司国际化都做亚、非国家,但是今日头条做美国、日本。张一鸣说亚、非条件太差了,即使做到很大,量也太小,等不起市场变大。虽然美国、日本很难,但只要占了一块,份额就很大??所以,做第一世界国家、哪个市场大做哪个。”

  判定“哪个市场大”是一门学问。张一鸣不止看DAU(日活),他会要求下属计算DAU乘以ARPU值(Average Revenue Per User,每用户平均收入)??即日活总数,乘一个日活用户能赚多少钱,依此得出一个市场能榨取的最大商业利益。

  张一鸣似乎从不为自己设置思维禁锢。“一鸣认为挑战Facebook和Google是应该能干成的事,”另一位海外某地区负责人告诉我,“对他来说,就是要站住脚,然后把巨头踹倒。”张一鸣会对员工说,“我们要占领这个市场”,“我们要想做大,需要……”

  张一鸣曾在内部郑重地分析道:“Facebook是从高向低打,我们是从低向高打。”意思是,Facebook是社交型产品,谁是社交核心谁就影响周围人,此所谓从高往低;字节是推荐算法产品,算法和群众走在一起,协同并进,只要更多人因算法而使用App,就能守住阵地、将阵地做大做强,最后包围Facebook,此所谓从低往高。

  这年底,字节跳动制定2017年战略,P0(最高优先级)战略只有两个:互娱和国际化。

  之后的三年,人们对互娱条线抖音的拔地而起惊叹不已,但疏忽了另一件事??字节全球化从未停下脚步。这让他们,一把抓住了第二条和第三条增长曲线。

  失败了

  每到星期天,张一鸣走出2层东面办公室,来到会议室,找好位置入座。2017年,他会按时出席国际化的双周会,会议人数维持在20人,只有中层及以上参与。大多数时候,他用手抚摸他那台触屏Surface电脑,一边听会议、一边打字,并不说话。一位在场中层人士对我回忆称,在张一鸣留下的稀疏话语中,只有一句至今萦绕在他的脑海。

  张一鸣说:“跑得快最重要。”

  不过,他们不久就发现,麻烦接踵而至。

  字节海外的初代负责人名叫周晶锦,是浙江省县级市理科状元,张一鸣很早拉他入伙。中国互联网企业信奉“新人做老业务”、“老人做新业务”的理念。周晶锦主动请缨出征国际业务。

  版权是第一座大山。在美国、日本,版权保护极其严格,他们不能倚赖在国内直接抓取的老路。一位行业人士说,市场上普遍有两套应变方针:对一眼能识别版权方大有来头(如迪士尼)的内容,他们启用“红旗”机制,老老实实采购;对看上去版权方弱小,不会动辄上官司的,就启用“避风港”机制??拿马甲号转发,规避平台责任。但两类判定全靠人猜,猜错的倒霉时刻比比皆是,致使字节早期官司缠身。

  张一鸣意识到,出海需要有国际化操盘经验的成熟经理人。2016年中,他招募刘新华任负责人,周晶锦向他汇报。刘新华原是猎豹移动CMO,早已获得江湖名望和财富自由。张一鸣给了这位二代负责人很高权限??从他来第一天,就给予了事业部的礼遇。

  国际化事业部是字节成立的第一个事业部(BU),简称“i18n”。(来源是internationalization,i和n是首末字符,18是中间的字符数。)它享有独立自主权,这在字节历史上绝无仅有,往后若干年也未出现。但没想到,在当时这个还以中台为运转机制的公司里,事业部成为极大掣肘。

  刘新华上任后,迅速推动了四件事??搭建出海架构,设立本土运营,淡化版权纠纷;除此之外,他主导了对今日头条海外版News Master的更名。他们此时调研发现,美国News产品用户是45岁以上人群。要使产品年轻化,就要淡化严肃新闻的色彩,定位轻资讯。美国俚语Buzz,代表在社交媒体产生嗡嗡声的东西,可指代资讯、八卦;而Top Buzz是指嗡嗡声中的优选。改名后,Top Buzz从PGC向UGC创作者经济转型,想做美国博客平台Medium的升级版本。

  一位该产品的运营主管认为,在发达国家,让资讯类产品最终陷入窘境的是增长。他告诉我,中外移动互联网增长变现渠道有天壤之别??在中国,手机预装市场大,曝光渠道星罗棋布,整体价格公允;海外生态是,用户增长和变现垄断在两家巨头手里:Facebook和Google。“项目在跟他们竞争。用户来自这两条线,变现渠道还来自这两条线,增长模型是一个死循环。”

  他给我算了一笔账。头条在中国找手机厂商做预装,一个用户变现3毛/天,在50天全生命周期内可赚15元,预装成本只需5元,这让他们有利可图。(生命周期是指,用户拿到新手机多少天会卸载App。)海外数字要悬殊许多。如美国,一个用户成本3美元,但在全生命周期30天内,只能获近1美元收入。“挣不回来钱,结果就是你在给它交税,”上述运营人士总结道,“在海外,如果想做内容或社交产品,天花板是Facebook。它就是一个巨颚。”

  2017年,由于缺乏新的性感故事,字节在焦虑中度过。7月,战略部撰写报告,呈交到张一鸣面前。报告显示,资讯产品国际化希望渺茫,亟需转型。但张一鸣接受不了退缩??“一鸣笃信大力出奇迹。”国际化事业部员工说,在他心里,这个模式既然在中国验证,就应当能走向全球。项目又坚持一年。

  另一方面,刘新华认为图文大势已去,兴致变得寥寥,将精力转移到视频上。据接近高层的人士说,刘到日本发现,日本资讯有强悍产品,机会微乎其微,于是放弃图文,只做Buzz Video,早期迎来不错的增长。小视频让他尝到甜头。然而,事业部这种独立王国的弊端愈发凸显,从中台抽调资源难度大。而刘想做视频,不符合张一鸣对他的预期,且视频赛道在字节有人镇守。于是,在文化融入和产品方向的多重诱因下,刘在任仅一年就离开,加盟快手。

  在2018年的项目讨论会上,大人物们围绕一张方桌坐下,中层环绕坐在他们身后。平日里,掌握钞票源头的张利东说话很有分量。他曾是一名记者,位至《京华时报》副总裁。他比张一鸣更感性,但是判断老辣、杀伐果决。与会人士对我转述说,那天,张利东操着沙哑的嗓音,突然说话了:“这个项目不做了,又挣不到钱……”

  顿时,满屋子鸦雀无声,没有人敢发言。

  “这个项目还是有前途的,咱们还可以再看一看。”张一鸣接过了话头。

  刘新华走后,国际化事业部就四零五落了。产品、运营分别由彼时头条对应的负责人陈林和赵添接管,算法、技术汇报回各自中台。再后来,康泽宇从百度加盟字节,接手了国际化产品。他在这里孵化了印度社交产品Helo。

  直到2018年8月,公司下决心砍掉资讯国际化。产品形态陈旧的Top Buzz,在版权、增长的重重大山下,惨烈收场。字节首个事业部走向了尾声。它留下的唯一硕果Helo,日后没有逃过被印度政府封禁的厄运。

  在张楠那条线,内涵段子、火山小视频也尝试出海。同样失败了。

  从来没有人见过愠怒之色爬上张一鸣的脸,他仿佛情绪绝缘体。但上述与会人士听见他说,“我现在不会有什么生气的情绪,我对一个人最大的负面情绪,就是失望”。

  黑白双T

  看重投资回报率(ROI)、偏实用主义的张一鸣,不会为一个名字的寓意殚精竭虑,数据涨得好就行了。“抖音”起源于A/B测试和大师算命

  不过,TikTok之所以叫TikTok,是张一鸣亲自拍的板。

  一位亲历TikTok起步的关键人士告诉我,团队取了许多英文名,也做了A/B测试,但都没敲定。他们险些把TikTok从众多很酷的英文单词中踢出去。TikTok是一首发行于2009年的欧美流行歌的歌名,发音取自tick tock(嘀嗒声),描述了极致的夜店狂欢。让人犹豫不决的是,这首歌虽然大火,但极似口水歌,美国文化里显得粗俗。它为数不多的优势是:发音好念。当然,选名掺杂了偶然。字节在短视频国际化之初更改策略,重点侧重日本、韩国,在这两个国度,TikTok不仅朗朗上口,而且带了几分俏皮。

  “一鸣觉得就是这个。”早期团队想,既然没有更好的,就暂且先用吧,反正随时可以改。谁也没料到,这个没有任何涵义的拟声词传播力那么强??“全世界、各个语言都能念出来,而且念得都一样”??最终火遍全球。

  对于内容型应用,字节的决胜武器是推荐算法。它往往找一个产品的壳,把自己久经训练的算法灌进去,辅以用户增长和商业化的体系作战能力。我在《抖音内幕:时间熔炉的诞生》阐述过,不论是推荐算法,还是用户增长、商业化,字节过去都以中台支撑。可以认为,这三套能力在今日头条上得以验证和积累。但若就此停住,这家公司不过是又一个新闻客户端罢了。

  Musical.ly来得太及时了。它为字节献上第二个产品躯壳和海量内容燃料,与字节算法融合后,爆发了顽强生命力。不过,在两家公司顺利会师前夜,都陷入了一段时期的挣扎。

  音乐短视频产品Musical.ly诞生于上海。两位创始人犹如张一鸣的反面:感性、英文流利、艺术气息浓郁??阳陆育(Louis)烫小卷发,酷爱骑行,单只耳朵戴耳钉;朱骏(Alex)留一头灰白长发,像个道士。二人宛若互联网界的艺术家,产品洞察犀利,但缺乏算法和高阶技术研发能力。

  Musical.ly的诞生故事是一场误打误撞的游戏。很难想象,这两位“艺术家”曾共事于做保险的企业服务公司易宝软件。这种to B赛道曾经处于IT圈的性感鄙视链底端。理所当然,站在始发点上,他们脑子里没有一丝娱乐的想法。他们创业预备做的是教育。

  公司发起者和实际控制人是阳陆育。他认为短视频赛道有机会,出路就是教育。朱骏那时身赴美国,跳槽到企业服务商SAP研究未来的教育形态。一次回上海探亲,阳陆育对他进行了一番游说。没多久,朱骏作为联合创始人加盟,二人开始探索一个叫“知了”的视频互教互学社区。但教育视频制作门槛太高,跌跌撞撞、融资烧了一半,了无希冀。

  迫于形势,只能转型娱乐化。他们对社区产品此时积淀了一定认知,认为“优秀社区是一种生活态度的集合”,“是自我表达的工具”。于是两人想到一个新点子,要向年轻人宣扬:“像音乐一样生活。”2012年,他们上线了这款应用,并且取了个很生硬的中文名:“音乐地”。结果是第二次失败的开端。

  这时互联网行业现状是,4G还没普及。同时期创业的快手,在国内熬过了漫漫等待期。而有国际化工作经验的阳陆育、朱骏,选了另一条路??他们打算到Wi-Fi覆盖强的国家去碰碰运气。回到那个节点,全球只有美国、韩国公共场合有Wi-Fi。终于,在国内两次挫败并遭受了两次绝望的心情后,他们把创业下一站定在美国。

  此次取名有如天助。一位Musical.ly知情人士对我说,他们想找副词表达生活态度,“ly”灵感源自“陆育”拼音首字母,希望表达:“live music.ly”。但music域名已被注册,折中选择了musical。更为偶然的是,“.ly”是利比亚国家域名,那年恰好碰上利比亚战争,以特别便宜的价格卖了出来。

  阳、朱二人的颓唐之势突然逆转。2014年上线的Musical.ly,受到美国青少年追捧。短短两年,该产品做到美国市场月活2000万、日活500万。Musical.ly被誉为“白人小孩的玩具”。

  紧接着,新的麻烦又来了。2016年-2017年,Musical.ly把美国青少年市场已经吃透,增长横盘整整一年。困境有两方面:一是Musical.ly的品牌在欧美已形成刻板印象,是“青少年版App”,其他年龄层做不起来;二是回国强推中国版Muse时,错失了最佳时机,本土品牌快手、抖音开始蚕食市场。尤其棘手的是,Musical.ly算法积淀薄弱,回国商战力不从心。增长焦虑下,Musical.ly萌生了出售的想法。

  字节不是Musical.ly出售的首选。2016年三季度,两名创始人专程飞往美国加州的Facebook总部,会见创始人马克?扎克伯格。扎克伯格是有力竞购人选,曾耗资10亿美元收购20人团队的Instagram。承蒙Facebook加持,Instagram成长为图片社区巨头。

  扎克伯格对占领青少年市场很感兴趣。在他看来,Musical.ly就是“视频版Instagram”。扎克伯格派Instagram创始人凯文?斯特罗姆多次到访上海,和Musical.ly核心团队洽谈收购事宜。参与交易的人士告诉我,斯特罗姆至少亲赴上海三趟,最后,Facebook口头开出纯现金16亿美元的收购offer。不过到了谈判后期,由于不确定短视频的天花板到底有多高,Facebook态度变得犹豫。

  第二位伸出橄榄枝的,是中国短视频鼻祖快手。苦于现金流不充裕,快手给出一个最大程度表达诚意的投资方案。Musical.ly保有独立权,变成快手子公司,后者持股40%以上。

  最后入局的才是字节跳动。这时的字节,正迫切寻找短视频机会,孵化了火山小视频、抖音。火山复刻快手,抖音复刻Musical.ly。包括张一鸣在内的公司高层更偏爱火山??毕竟,他们没办法抗拒数据的诱惑??快手涨势可观、Musical.ly在国内反响平平,高层内心始终怀疑,Musical.ly在中国是不是难以落地?因此,像素级抄袭Musical.ly的抖音,在创始阶段也熬过了相当长的沉寂期,内部无人问津。(关于抖音创业故事,参见我的上一篇文章《抖音内幕:时间熔炉的诞生》。)

  耐人寻味的转折点是2017年5月。抖音日活破100万,刚显露增长苗头。虽然这时张一鸣远没预料到,这个产品未来会对快手形成碾压之势。但是,他还是一改冷淡态度,立即找到Musical.ly创始团队。“当时他说,我们已经过100万日活了,很快就要奔500万去了。”一位Musical.ly核心成员对我回忆说。张一鸣希望双方停火,让Musical.ly同意卖给字节。

  彼时,Musical.ly创始团队提出了三个条件:1.为Musical.ly改名,扭转作为青少年App的用户心智;2.接入字节算法;3.至少花10亿美元做市场营销。张一鸣全部答应了。据接近交易人士称,张一鸣的报价比Facebook低,只有10亿美元,但是可以以现金+股票的方式进行收购。以当年字节220亿美元估值计算,这个数字如今翻了快20倍(新消息显示字节估值为4000亿美元)。

  同样在这个对全球短视频格局有重塑意义的5月,抖音团队迫不及待地在韩国、日本上线TikTok。他们调用了一些国际化事业部早期在日本做视频项目的人过来。这时,字节谈不上有什么影响力,出海小组是帮初生牛犊的年轻人,连“招兵买马”都是难事,全凭一腔热血。TikTok产品负责人和抖音那时的产品头头是一个人:任利锋,小名“卷卷”。他向张楠汇报。

  他们选择差异化战略??“绕着北美打”??重点开垦日本、韩国、东南亚、印度和巴西。其中东亚是TikTok优势地带。但是,这些区域都没一个美国重要。对内容产品,美国是高地,“得美国者得天下”。一位TikTok初创人士说,不管是对字节的短视频战略,还是全球化战略,Musical.ly都太重要了,“是必须要买的”。

  2017年11月,经历了半年反复磋商,Musical.ly和TikTok双剑合璧。这时连局中人都不会想到,这将是中国互联网史上最成功的收购案之一。二者联合爆发的力量超乎所有人想象。比起百度19亿美元收购91助手,对字节来说,这真是一笔太划算的买卖。

  Musical.ly和TikTok的渊源也一并流传下来。一位TikTok知情人士称,Musical.ly的图标是白色为主色调,TikTok是黑底,故而:一个叫“白T”,一个叫“黑T”。“白T”主攻欧美,“黑T”主攻东亚,后来公司传出两个产品有意“划江而治”的佳话。有后来的员工认为,这也可能是张一鸣收购时的谈判技巧??打出一张感情牌,“让Musical.ly觉得,你不是来抢我地盘的”。

  但双方原始的核心团队,都对这种有人情味的说辞不屑一顾。TikTok团队说,主攻东亚是出于纯粹的战略考量。“一鸣不会干这种傻的事情。”Musical.ly团队说,当时团队还没融合,两边是赛马的感觉??黑、白两股势力处于对抗中。

  张一鸣靠文档和会议驱动组织对齐信息。他有意提防对手派遣间谍,内部撰写文档会刻意设置暗号,阻断信息传播。上述知情人士说,“白T”的暗号是1233,“黑T”的暗号是1180。

  Facebook的大意

  在中航矮楼左上方,以前悬挂着“今日头条”四个深黑大字。2018年中,公司撤下它们,挂上和Facebook颜色相仿的崭新蓝色招牌??“字节跳动”。这年抖音火了,日活破2亿,超越快手。

  这家公司进入下一个时代了,它将和Facebook在同一片海洋里抢夺地盘。

  收购后的九个月,字节一面收编Musical.ly的400多人团队,一面将算法接入Musical.ly,横盘数据重启增长,只是没那么快。

  同时,张一鸣如约启动改名计划。这时有一个备选方案,Musical.ly团队向张一鸣提议,延续“ly”传统,改名成Vedio.ly。但A/B测试下来,数据不如TikTok。于是,抖音海外版统一名称为TikTok。2018年8月,字节大张旗鼓宣布Musical.ly和TikTok全面整合。

  在决策链条中,更名是要集中魄力的大事。庞大用户群对Musical.ly已有认知,强迫整合不仅阶段性流失用户,还要损耗一笔不菲的现金流重建品牌,有可能“赔了夫人又折兵”。原滴滴国际化人士说,滴滴在巴西收购出行公司99,一段时间都在犹豫要不要统一名称,但出于复杂的多重因素考量,最后放弃了。滴滴的抉择和字节形成反差。在张一鸣眼中,全球版图之上,TikTok自始至终跳动的是一个字节、一盘棋。

  整合有些细节举措。“黑T”和“白T”没有合并产品包。他们把Musical.ly图标统一换成TikTok,角标保留Musical.ly标识;并将标题改为:TikTok-including Musical.ly。换档持续大半年,品牌心智建立后,才拿掉了“including Musical.ly”字段。只是后来发现,“白T”表现整体优于“黑T”,因而他们把所有应用都替换成了“白T”的产品包。这也表明,如今我们看见的新TikTok,是字节算法和Musical.ly产品包合并演化而来,各取所长。

  接下来,一场绚丽的金钱狂欢登场了。以砸钱为驱动的商战,在中国惨烈的互联网江湖早已司空见惯,更何况发起者是惯于搅动风云的字节跳动,就更不足为奇。只是这次,他们将烧钱战火引向海外。充满戏剧的是,在一段时间内,Facebook不但没有阻挠TikTok,还将后者视为最尊贵的客户。

  整合完毕后的TikTok一声令下,进入撒钱、撒钱、疯狂撒钱的狂热中。他们最重要的投放渠道当然是老冤家Facebook。“2018年三、四季度到2019年一季度,TikTok推广预算每个季度100%以上的增长,”一位接近Facebook的人士对我说,“Facebook大中华地区一年营收大概50亿美金,TikTok当时计划三年贡献10亿美金左右。”

  整个产业链都被卷进这场金钱舞曲中。负责Facebook亚太的销售是一名中国人,得益于TikTok,他当年荣耀加身,成为全球销售冠军。2018年底,公司为他发放了超额年终奖,“可能百万级别”。“新加坡和香港同事都在说,他踩了狗屎运。”??此时此刻,Facebook没有提起警惕。

  让Facebook放松戒备的原因很简单:TikTok留存率实在太差。“这个公司是不是傻?买的用户基本都跑了,次日留存率30%。Facebook内部的看法是:我把流量导给它,它反正也留不住用户,不构成什么威胁。”上述人士说。2019年初,字节彼时负责国际化职能部门的高级副总裁柳甄,专程带团队到Facebook,和其大中华区高层签署了年度战略合作协议。

  事实上,在Facebook买量性价比极低,此时在美国购买一个用户,金额夸张到约10美元。但是,字节跳动这家长于算账的企业,默默地升级了策略。接近字节的人士告诉我,他们不再纠结多久能挣回成本,而是转为观察ARPU值。简单来说,就是一个日活用户可以赚多少钱。

  商战的狡猾就在于此。字节制定目标并非凭空设计,他们死死瞄准Facebook。字节花高薪从Facebook挖来一批管理层,其中有人把Facebook数据带了出来。数字的颗粒度精细,有些没有在财报披露过。比如,Facebook在每个国家日活多少、能赚多少钱……字节依此制作了一张涵盖100多个国家的精美表格。随后,他们巧妙地以Facebook ARPU值作为目标,倒推需要花多少钱做投放。

  令Facebook大意的是,与社交不一样,视频内容能跨国界。一条美国的短视频,欧洲、日本、拉美都可以消费,天生坐拥扩展性。而且,这个产品实在太顺人性,又为其施加了一层魔法。再加上全球性产品有迷惑效应,单看各国数据不出众,而字节采取分散瓦解、逐个击破的战术,最终把100多个国家汇聚起来能一鸣惊人。

  TikTok和Top Buzz的命运判若云泥,原因之一在于前者能自然增长。更何况,商业丛林已将这家企业锻造得相当精明。他们很快便心知肚明,要以最快速度降低对Facebook的依赖。

  2019年上半年,在完成一场漂亮的偷袭后,TikTok把投放阵地向Google和Snapchat转移。按字节方说法,这是防止Facebook“做暗挫挫的小动作”??能想到的有,窥探数据、暗地抬高成本、人为造成推荐不精准。在TikTok预算排行榜上,Facebook占比逐月滑落,从20%下滑至不到10%。Google、Snapchat、Apple Search Ads、Twitter,以及一些地方性应用,均位列Facebook之前。

  等Facebook如梦初醒,已经是2019年中。TikTok全球日活破亿了。Facebook试图用Lasso,一款在墨西哥和美国的短视频应用,阻击TikTok。然而,没过多长时间,一场牵动全球神经的黑天鹅事件,从天而降。

  双月涨了1.1亿!

  ??“不要沾沾自喜”、“我们是风口上的猪”

  刨除张一鸣外,如果要为TikTok加冕另一位灵魂人物,员工毫不犹豫会把票投给Musical.ly的联合创始人朱骏。内部习惯称他的英文名Alex。

  朱骏以缓慢步伐在字节建构起影响力,他是罕见的、我没听过员工表露负面情绪的管理者。刚收购,公司对朱骏调整不断。他最初汇报给张一鸣,但处境边缘,据说张一鸣看不惯他的外企作风,直至认可了他的产品能力;一段时间后,朱骏汇报给张楠,由张楠统管抖音和TikTok;2019年6月,朱骏短暂接任抖音负责人,名义上汇报给张楠,张楠继续负责海外。以上三个阶段,张一鸣对TikTok不甚满意。

  直到2019年10月,公司再一次调整??张楠负责国内,朱骏全面接管海外,直接向张一鸣汇报??这是他影响力的一次擢升。TikTok迎来高速发展期。

  朱骏比大多字节高管年长,是70后。他有着儒雅的气质,留山羊胡,说一口标志英文。他是安徽人,浙江大学毕业后,在企业服务领域工作。他也是性情中人,喜爱喝酒、吟诗;常在办公室身穿灰色披肩,散着头发,脚踩木屐。“跟个修行者似的。”

  内部流传着他的传说。“经常在地铁上遇到他,他在上海坐地铁,一个财务自由了的人,”一位运营人员说,“在公司,很少能见到他那样头发泛白的人,在电梯间给女同事扶住门,让别人先走。”“一个和蔼的老人,”一位产品经理说(字节员工以90后为主,使得70后在公司被称作“老人”),“Alex喜欢喝酒,原先没那么忙,他会带我们出去喝酒。”“Alex在美国呆了很多年,来了以后,就是中西合璧,”一位中层说,“双月总结,每次Alex讲,简直是一种享受。英语特别地道,还能把中国文化解释成英语。哇!真的是太好了!”

  在他接管的当口,TikTok中国员工和外国员工弥漫着对立情绪,朱骏提出了使命、愿景和价值观。员工称:“Alex构建了诗性的表达。”“外国人特别buy in。”Alex是这么说的:“TikTok是商业(commerce),是桥梁(bridge),也是窗口(windows)。”

  朱骏的就位恰逢其时。他坐上驾驶位,在这艘全球化舰队上凝聚了人心、稳定了军心,带领所有人一同驶入黑夜。2020年初,TikTok日活不到2.5亿。船中人此时浑然不觉,前方一场巨大暴风雨正在酝酿。

  新冠病毒迅速流窜开??全球疫情大爆发了,TikTok也大爆发了。

  先是2月底,一则海外访谈在字节高层群里炸了锅。Facebook C OO雪莉?桑德伯格接受采访说,TikTok增速令她忧心,“增长数字比我们以往任何时候都快”。TikTok感受到的不是喜悦,而是惶恐万分。朱骏召集紧急会议:“桑德伯格已经关注我们了。”

  紧接着,疫情向全球快速蔓延,给TikTok注射了一针催化剂。“2020年3月到4月,一个双月,TikTok涨了1.1亿日活,”一位TikTok人士告诉我,“特别夸张。”(几乎相当于,一个月让日本全国人民都用上了同一款App。)

  然而,迅疾蹿升的数字,令字节高层越来越忧心。一天中午,朱骏在字节开发的企业软件“飞书”里,拉了一个包含几位关键负责人的群。接近管理层的人士告诉我,朱骏在群里问道:“去掉Facebook SDK(登陆接口),对我们有什么风险?”情势紧迫,他令群内诸位抓紧评估,讨论完是下午1点钟,最晚要在当天下班反馈给他。

  悬在他们头顶的当务之急是:Facebook登陆接口要不要立即去掉?一旦接入这些接口,Facebook好似在TikTok安插了眼线,每天多少用户登录、多少用户转发,尽收眼底;但如若不接入,TikTok用户体验会受到伤害。这些接口犹如一个个喂奶机。

  果不其然,各部门评估均认为有损失??去掉Facebook接口会导致获取用户时,拿不到精准画像,影响增长和变现效率。朱骏要求大家进一步明确用户体验损失多大。团队共同得出结论,不超过20%。

  朱骏传达命令:立马砍掉。

  最终,花了不到一个礼拜,TikTok把Facebook登陆接口一个不剩,全部拔掉。他们决然断了奶嘴。

  不安的情绪没有消散。在TikTok双月会总结上,朱骏告诫管理者,“不要沾沾自喜”,“我们是风口上的猪”。

  正当朱骏紧张地带TikTok爬上全球化巨浪之时,他在Musical.ly的老搭档阳陆育跑去了字节教育条线,延续他的教育梦想??带团队研发出“大力智能学习灯”。他剪掉了原来那头小卷发,留起了寸头。

  “TikTok发展的重要节点嘛?”一位在TikTok工作快两年的员工不假思索,“就是疫情。一飞冲天。”

  “不留空档,全面压制”

  坐在顶楼最东边的张一鸣,也将国际化视作心头肉。2020年初,张一鸣重新分配了公司权力结构??他交出中国区,委派张利东、张楠担任中国区董事长、CEO;而自己向上迈了一大步,任全球CEO。“三张”构成权力中心。

  此时,张一鸣的双月OKR有一行写着“不留空档”。接近权力的人士告诉我,它实则是一句暗号,全称是:“不留空档、全面压制。”这八个大字是这位少言寡语、外表没有攻击性的老板,向TikTok下达的最高指令。

  在八字方针下,TikTok有两条不成文的约定:不管哪个地区,只要竞争对手去了,TikTok必须挺进将其碾压;但凡榜单出现竞品排名超前,必须在一个星期内,无论以什么价格把对方击溃。哪怕“杀敌一千、自损八百”,只要立于不败之地,任何代价都在所不惜。

  用户增长(UG,User Growth)中台是承接最高指令的排头兵,负责人名叫赵祺。他是北大计算机博士,长得文质彬彬、戴黑框眼镜,曾是创业公司“车来了”的联席CEO。这是段失败的创业。但大公司就是这么奇怪??有时格外偏袒有创业经历,哪怕是失败创业经历的人来独当一面。或许出于他们身上的悲壮色彩,或者是统管大局的魄力,又或者只是人在见识过商业谷底后,吐露的句句真挚话语,总让CEO感到同病相怜、心心相惜。

  在字节,同僚称赵祺是“中国互联网花钱花得最多的人”。简单来说,赵祺掌管的UG中台往外花钱换用户增长,将产品雪球似的滚大,张利东掌管的商业化中台再通过兜售产品往回挣钱。而此时,对TikTok来说,花大价钱做增长是头等大事,商业化为时过早。

  TikTok从中国出发,像八爪鱼的脚在地球上肆意伸展,全球化版图不断撑大。他们把国家划分为s、a、b、c四个等级,战略优先级依次降低??

  和头条初试国际化如出一辙,发达国家是TikTok攻占要害。文化性产品,一旦攻克枢纽,再向其他区域辐射,属于文化降维打击。(抖音在国内也贯彻该思路,从一二线城市起步。)

  知情人士告诉我,在全球的投放预算大盘中,美、英、德、日等发达国家拿走了绝大部分钞票。印度因为版图大而战略性投入;拉美和俄罗斯分别是因为竞争对手快手和Likee(欢聚时代旗下)去了,出于“不留空档”四字方针必须投入(俄罗斯原属c,后来升至b)。

  文化降维势能太大了。东南亚是中国文化下游,TikTok只做了少量投放,便登顶泰国App Store榜首,并斩获越南App Store和Google Play双榜第一。“哗一下就上来了。”在中东,TikTok只投放了沙特和阿联酋,周围国家也靠自然辐射。如伊拉克,TikTok从未花过一分钱。但疫情间,TikTok激增至600万日活,伊拉克移动互联网人口约2500万,日活渗透率达到24%,月活渗透率高达40%。

  “所有人都惊呆了,”上述员工总结称,“TikTok和快手、Likee最大区别是,就占领发达国家。它有一个公共池子,美国内容供应全球,抖音内容供给东亚、东南亚。威力特别大。”

  相比之下,快手国际化绕了不少弯路。原快手员工说,他们曾采用所谓“赛马机制”,在各地区换了光怪陆离的名称??Kwai、Snack Video、Zynn(已关闭)。这些小团队如同春笋四处生根,独立作战。负责人走马灯似的换,刚宣布离任的负责人仇广宇(Tony)来自滴滴,是第五波团队了。

  仇在任期内,尽可能地做收拢和聚焦。他们也思考是不是该学TikTok统一名称,但一直徘徊,搁置了。一来,快手资金仓库不如字节充实;二来,内容跨地域的辐射势能不及TikTok。现在只在巴西市场,保有声量。

  为了说清TikTok在各国崛起轨迹,有必要引入一点商业知识。普遍来说,TikTok要跨越四个阶段,“拐点降临”是最绝妙时刻。

  ?第一阶段是无脑砸资源。抖音验证了这个商业故事的非凡,在全球不过是复制,所谓“简单相信、傻傻坚持”。

  ?第二阶段是内容生态建设。运营人员把YouTube、Instagram、Pinterest等网红全挖一遍。如果竞争对手花1万,TikTok就砸2万。机器两端是用户和内容。用户增长端源源不断输送用户,内容端源源不断输送达人,两边产生化学反应,用户体验螺旋式上升。

  ?第三阶段就是里程碑时刻??拐点降临了。字节有个“拐点理论”,会额外重视“DAU渗透率”(日活渗透率)。日活渗透越高,用户粘性就越高,先前困扰TikTok、也令Facebook误判的留存率,会水到渠成地提升起来。据经验,各国渗透率抵达20%-30%,能迎接拐点。

  ?拐点是神奇的时刻。一待降临,App流行主要靠人际传播、自然增长。“买量:自然量”从买量占大头,过渡到自然量占大头,数字一格一格向后挪动。全球来看,买量开始占比七八成,现在降到两三成,“形成了自然、健康的增长状态”。

  ?第四阶段是品牌建设和商业化。

  s/a/b/c分级不会一尘不变,每个国家可能随时坐上“升降梯”。决定因素很复杂。不仅和人口基数、人均GDP、互联网渗透、数字营销广告的市场天花板等硬指标相关,和软性因素也密不可分。TikTok是各国文化的一面镜子。

  印度尼西亚原归属b,一段时间直通至a,源于东南亚人表达欲旺盛。TikTok发布率在印尼高达10%,相比抖音在国内不及5%,日本只有2%-3%。“东亚人更内敛。”一位负责国家策略的人员说。

  韩国开始隶属a,但因日活增长乏力掉到c,一段时间又提至b。有员工判断,或许与“韩国人比较排外”有关。“你看韩国85%的市场份额是三星和LG,不用中国的,也不用苹果。”另一重因素是“韩国的娱乐选项实在太多”。

  就这样,TikTok用迅疾速度和雄厚资金,重锤凿出一道护城河。接近战略制定的人士告诉我,2018到2020三年,TikTok手握大把现金,主要砸向四个方向:营销增长品牌花了约50亿美元,内容建设补贴花了约20亿美元,服务器宽带花了约15亿到20亿美元,最后是人员成本。据估计,统算起来投入了100亿美金。(这是10个独角兽公司估值的资金规模。)

  上述人士认为,任何平台想做抵抗产品,用户迁移成本至少乘以2或3,也就是200到300亿美金。不论对哪个巨鳄,都是一笔巨款,足以让他皱着眉头踌躇上一阵子了。

  张一鸣胆子大、有魄力砸钱,还要依仗在中航矮楼时,坐他楼下的张利东。张利东是这家公司的“钞票制造机”、“财神爷”,通过从今日头条和抖音变现,充实着公司的钱袋子。

  政治大冒险

  然而,井喷式增长的喜悦,马上淹没在政治风暴中。

  早在2016年,欧盟通过《通用数据保护条例》(GDPR)。外界将它解读为有史最严法案,最高处罚款项惊人??全球年营业额的4%或2000万欧元。GDPR实施伊始,有关主管当局即把矛头对准了Facebook,后者于2018年蒙受1000万欧元的罚款。GDPR的通过和实施,引发各国对个人隐私的重视,全球数据网络在日益加强的监管下,开始从共通走向割裂。

  随着西方经济增速下行、民粹主义抬头,地方保护主义变得盛行。TikTok也迎来政治审查第一枪。

  2019年底,时任美国总统特朗普,以字节收购Musical.ly未向美国外国投资委员会申报为由,进行发难。为了应对,张一鸣在美国停留数月。

  其实,张一鸣提前认清了形势。那是政治风暴敲门前。为了预防数据隐患,TikTok在海外的“本地化”就有条不紊地开始了。一位TikTok人士告诉我,2019年初,字节在内部着手评估隔离风险,并做出预案;从三季度起,“本地化”正式启动。这场运动绝不是光技术切换那么简单,从审核、运营、服务器,再到技术产品人员,庞杂过程历时一年多。

  面对悄然迁移,当事人工作遭遇重创。第一波是审核人员。前字节员工说,这时有300多人的审核团队遭到裁撤。这些员工多是专业为小语种的双语工作者,虽允许转岗,但囿于工种限制,胜算不大。

  2020年一季度,正当疫情阴霾向全球扩散时,TikTok展开第二波针对运营人员的迁移。他们的职责是寻觅达人、把控内容画风。一夜之间,很多区域的权力从中国转交海外,如欧洲的运营团队几近解散,或转岗、或离职。只有不涉及地缘政治风险的地区,比如东南亚,运营可以保留在国内。

  离开的人中,不乏有功之臣。有两位Musical.ly成员合并进TikTok后,主管西欧和中欧运营。TikTok欧洲总经理名叫Rich Waterworth。他命二人,一周内速速把工作交给欧洲团队。“两个姑娘特别委屈,我们辛辛苦苦在这里三、四年,你让我一周就交接,团队都要切割过去。”一位接触过她们的人说,后来两人转岗,一个做游戏,一个做公益。

  在紧锣密鼓完成了前两波“本地化”后,美国疫情事态愈演愈烈。大约在2020年3月,张一鸣、总裁办,以及柳甄一同乘包机返回中国。这时张一鸣已是全球备受关注的科技大亨,一举一动能制造出头条新闻来。他入境接受隔离,封闭在酒店里,通过视频指挥着风雨动荡中的公司。

  回国后的张一鸣,很快有了进一步行动。这年5月,字节全球高调宣布了一条人事任命,中美科技圈哗然。在字节,凯文?梅耶尔(Kevin Mayer)是第一个获得至高权力的美国人,不仅出任COO,还担任TikTok CEO。该任命于6月1日生效。梅耶尔的过往功业建立在迪士尼。在米老鼠的王国,他主导推动对皮克斯动画、漫威等大型收购案,推出流媒体服务Disney+,战绩斐然。张一鸣寄希望他的美国人身份及本土影响力,助字节斡旋于错综复杂的美国势力中。

  与此同时,“本地化”进行到第三阶段,迁移目标是服务器。看上去,这时特朗普政府已经把TikTok视为连任路上的阻挠者,政治风暴的鼓点更密集了。

  一位参与TikTok双周会的人士记得,负责算法技术的朱文佳说:“算法代码切割,要花两个月。”“能不能在15天内搞定?”张一鸣等不及了。答案是肯定的。而第四波,也是最后一波迁移,是针对产品和技术人员。包括朱文佳在内的TikTok高层,都转岗到了新加坡。

  2020年是字节遭遇政治折戟的一年。疫情既为TikTok带来狂飙突进,又将他们切割得四分五裂。美国风波还未停歇,他们的另一个s级国家印度就沦陷了。就在梅耶尔刚上任的6月,印度政府下达封禁令。

  事发几天内,梅耶尔召集all-hands meeting(全员会),这成为字节有史以来最仓促的一次全体会议。在只有不到五分钟的时长里,梅耶尔告诉大家,不要担心,印度团队正在积极沟通,局面尚未可控。但是,他食言了。

  颇具喜感的是,印度排名第二的短视频App是快手旗下Snack Video,随着TikTok遭封禁,它的数据迎来迅猛爬升,日活冲过1.5亿大关;但窃喜没持续多久,五个月后它也在印度被封了。

  回到TikTok这边,危急的形势急转直下??2020年7月,美国政府高层表态将封禁TikTok;8月,特朗普下达45天通牒,命TikTok剥离美国业务,否则关门。张一鸣被迫就出售进行谈判,潜在交易对象包括微软甲骨文沃尔玛等商业巨头,以及字节的美国投资方。张一鸣表面上参与分拆谈判,但暗中秉持全球一盘棋的信念。

  上任不到三个月,梅耶尔突然宣布离任。公司内众说纷纭,有人说,他的算盘是联合股东出售TikTok在美板块,这似乎符合他的个人利益;也有人说,他没有那么大的能力,单纯是“被吓到了”。TikTok北美总经理瓦妮莎?帕帕斯(Vanessa Pappas)成为过渡CEO。

  这段时间,公司从上到下说得最多的三个词是:地缘政治、中美对抗、不可抗力。其实99.9%的人都不知道公司究竟在经历什么,更不知个人命运何去何从。不知情的中高层,安抚不知情的基层道:“尽人事、听天命。”

  “互联网诗人”、已出任字节战略负责人的朱骏发表演说:“在这高墙垒筑的时代,TikTok的使命就是去建立桥梁,让全世界的人能够彼此连接、享受快乐。”这番慷慨陈辞,鼓舞了一群人。

  扑朔迷离的美国风波,最终缓解于特朗普的竞选失利。“这有点像什么呢?我趴那儿不动,感觉他们会‘死’,他们就真的‘死’了。”一位密切关注此次事件的业界资深人士说,稍有一步差池,字节在美资产血本无归。张一鸣因为谈判客观上延长了时间,熬过美国大选。美国新任总统拜登上台后,撤销了封禁令,字节因而避免灾难。

  他认为此次事件,要比字节以前在国内“躲过巨头的追杀”艰难得多。它曾游刃于巨头间,和巨头谈恋爱,但没倒向任何一方阵营,练就了“左右逢源”的本领。而在TikTok事件里,字节面临的局面更为被动,博弈对象也更为庞大,“它就像大海里的一叶浮萍”。该人士以车开进北京狭窄的胡同作比,令所有人没有料到:“它穿过一次,这次开进去,又出来了。”

  各国政府对数据安全管控不一。为了不再度以身涉险,字节设置了异常严格的隔离机制。据对此了解的法律方面人士说,针对个人账号、住址、社保卡、消费记录这类敏感数据,大原则是“中国的数据在中国,海外的数据在海外”。在美国、欧洲、新加坡等,TikTok设有数据中心。全球不同地的数据流入哪个数据中心,会先依据法律,再根据就近原则。譬如在事态特殊的美国,即使其他数据中心在地理上更占优,数据也不会流出美国边境。

  “这是个庞大工程。”一位接近字节高层的人士说,公司花费很大资金完善这件事,从各个层面隔离数据,进行数据加密,设计高复杂度验证机制,使不同权限的人“既能支持工作,又不能看数据”。

  字节也成为本地化最彻底的中国科技企业。“中国没有一个互联网公司能这么依靠local。”有员工说道。就连依赖总部的中台也要本地化,如掌握了增长钥匙的用户增长中台,在海外其实很难招。但美国、英国、日本、巴西、德国都设有增长策略团队。有些市场在一段时间还让两边团队PK。

  这么做的目的不是竞争,而是以竞赛替代训练,让中国人帮本地人成长。最痛心的就在于此。中国团队做大市场、积累方法论,然后他们亲自上场招聘本土团队,将技能传授出去。明明知道结果是“乱拳打死老师傅”。“我们每天都担心是不是要降临到自己的头上,”一位亲历者称,“但属于慢慢渗透。”

  中国员工抱怨道:“他们工作勤奋度远远比不上中国人,普遍是965(9点上班、6点下班、工作5天)。”“当地人不做的事我们做,他们闯了祸,我们要擦屁股。”而且现在是,“TikTok基本不在国内招人,国外招不到的才在国内招”。

  全球化挤压了中国人的工作机会。声势浩大的“本地化”造成了,一位中国公民要想在字节国际化的大船之上,大概有三种选择。一是变更常驻地到新加坡、洛杉矶等,这样可访问当地数据;二是拿美国绿卡,通过VPN访问当地数据,但有权限限制;三是从接触数据的核心部门腾挪至不必依赖数据的地带,相对离开决策中心。

  经历了政治大冒险,虽然知道本地化是正确道路,也是必经之路,但他们依然是这艘舰队上的伤心之人。不久,伤心之人就下船了。

  巨浪上的舰队

  从政治夹缝死里逃生,并醒悟对梅耶尔的任用是一次失误后,张一鸣进一步琢磨起他的全球化舰队。组织构造是一项精妙活计,眼睛在镜片后回光一闪,都是人性的度量。

  2021年5月以后,TikTok一把手既不是中国人张楠、朱骏,也不是美国人梅耶尔、帕帕斯。张一鸣钦点集纳了华人血统、新加坡国籍、英美留学背景,以及一张英俊而亲和的东方面孔的周受资,出任TikTok总经理。很多员工告诉我,这是精心考量的结果,也是全方位“平衡的结果”。“在西方和中国之间找到了一个平衡。”

  到岗后,周受资在all-hands meeting发表演讲,他的俊朗外表和精英背景俘获了人心。没有到现场的员工在视频观看,评论区出现:“好帅”、“颜值暴击”、“把头像给我放到最大”。“受资太完美了。”一位员工说。

  也有员工耸耸肩,说他讲的不过是些“片汤话”。“我都听了三遍了。”

  脚本永远是:在新加坡上学、参军,到英国念大学;一次机会和声名显赫的俄罗斯老板Yuri Milner结识,在DST工作的五年中,投资了小米滴滴、阿里等中国公司;然后收到哈佛商学院offer,不顾Yuri挽留重返校园,Yuri在这期间投了令人垂涎的大单子,他表达了羡慕和惋惜。“有点凡尔赛,但不让人讨厌。”当然,他重点说到,自己如何见到张一鸣。演讲还掺杂了一丁点遇见人生伴侣的私人桥段,拉升好感。

  在舰队金字塔上,周受资雄踞于顶。作为总舵手,他麾下有最重要的两员将领:一个是中国人朱文佳,一个是美国人帕帕斯。朱文佳主导产研,帕帕斯主管区域总经理(GM,General Manager),后者精力花在本地化运营上。

  更直观来说,朱文佳统管大部分中国人,帕帕斯统管大部分外国人;周受资凌驾于二人之上,以他身兼多元的优雅身段,驾驭和平衡中国人和外国人。

  先来看这艘舰队图谱的左半边。

  朱文佳皮肤黝黑,戴黑框眼镜,是字节老员工。他最早向推荐算法中台负责人杨震原汇报,负责Data IES(互娱社区)。在字节文化熏陶出来的这位技术高层,有着和张一鸣相仿的气韵。他曾在内部分享会上说,自己不会开车,认为太浪费时间了。他打车上下班。在日复一日往返的一个半小时里,朱文佳都会坐在出租车后座上研读论文。每两周,能读完一份不错水准的博士论文。博士论文相比文献更系统和深入浅出,是100多页的全英读物。

  在字节的管理者阶梯上,是抖音让他向前迈出一大步。抖音远没有飞黄腾达的时候,朱文佳作为中台人员,带团队入驻做推荐算法,实现了“武装到牙齿”的增长。抖音日活破亿时,他拿到了字节最高绩效“O”(outstanding)。只有为公司做出杰出贡献、凤毛菱角的人才能获此殊荣,据说年终奖能拿一百个月??不少同僚提起这个,都认为会是个让人咽口水的天价数目。接着,朱文佳主动请缨向产品转型,出任今日头条CEO。谁都知道,今日头条增长早就停滞,抖音崛起甚至反向侵蚀了头条。但借此练兵场,朱文佳从单纯推荐算法负责人,成长为产品和技术能力兼备的领军人。2021年2月,朱文佳带着传奇色彩转战TikTok。

  图谱再向下一级,几位关键人士向朱文佳实线或虚线汇报,分别是:

  ?研发负责人梁宇明(曾任Hulu中国数据与广告团队负责人),实线汇报给字节工程中台负责人洪定坤,虚线汇报给朱文佳。

  ?推荐算法负责人徐?,实线汇报给朱文佳。

  ?产品负责人谈斯奇(曾供职火币和小红书),实线汇报给朱文佳。

  ?内容画风负责人王率丁,实线汇报给朱文佳。

  ?直播负责人王赢磊(曾创业以及任职Snapchat),实线汇报给字节直播中台负责人韩尚佑,虚线汇报给朱文佳。

  ?增长负责人刘涵宇(曾供职百度和腾讯),实线汇报给字节用户增长中台负责人赵祺,虚线汇报给朱文佳。

  在朱骏时期,TikTok有两名颇受垂青的产品负责人:王赢磊(Adam)和谈斯奇。王赢磊以前在TikTok主管策略,策略包括“国家”和运营产品(内容理解和内容画风);谈斯奇主管产品feature。

  字节是一家热衷提携年轻人的公司,王、谈二人能代表这类人的典型画像??90后,是从教育遴选系统走出的优胜者,名校海归、聪明机灵;尤为要紧的是,对公司保有一颗诚挚的心。还比较听话。

  其中,王赢磊一手搭建“国家”产品经理团队,容纳十余人,扮演了桥梁。他们横架在中国区和各地GM中央,疏导分化和情绪,肩扛业务指标。但是,这个团队像是从中国向海外权力过渡的中间形态,朱文佳到任时已名存实亡了。目前,王赢磊负责TikTok直播;王率丁接下他剩下的运营产品(内容理解和内容画风)。

  再来看图谱的右半边。

  帕帕斯一头金色短发,是位高个子、气场强大的女性。“她的气场让你觉得是个好莱坞明星。”她个性强势,处事风格细致,是少有工作勤勉、能咽下中国企业996苦果的美国职业经理人。字节从YouTube把她挖过来。

  员工回忆道,在美国,有次夜幕降临,在一层能容纳一两百人的硕大办公室,人都走空了。最后,空荡荡大房子里,只剩下中国员工、帕帕斯和保安三人。“几乎有七、八天都是这样一个状态,九、十点下班,身先士卒,”落单的中国员工感慨,“美国人真的也不看老板脸色,一个GM都没走,下面的人走光了。”

  在帕帕斯之下,向她汇报的大多数是Local GM,Local GM掌握地方管辖权:

  ?北美总经理(美、澳、加)由帕帕斯担任。

  ?欧洲总经理(不含东欧)Rich Waterworth,是一位戴黑框眼镜的白人,身材魁梧。2020年底,他在英国《标准晚报》上发公开信称,欧洲月活超1亿。

  ?澳大利亚总经理是Lee Hunter,曾在Google工作十多年,担任YouTube全球品牌主管,也曾是一家澳交所上市公司的CEO。

  ?日本总经理佐藤阳一,日本人,在谷歌、雅虎工作多年,是见证了日本营销变迁的老兵。

  ?东欧总经理齐向前,是GM中少有的中国人,有俄罗斯供职经验,曾任阿里巴巴文化传媒俄罗斯负责人。

  ?……

  TikTok舰队之上,还有一人是个特别的例外??Erich Andersen。Andersen是美国人,一头白发,年过半百。他担任字节全球总法律顾问,掌舵法务、政府关系、公共关系。其实,他揽了大多柳臻的权力版图(柳臻于2020年5月离职)。Andersen笼罩着一层神秘光晕。一位员工特意指了指他的名字,对我说:“他是能直通张一鸣的。”

  在字节,Andersen没有马上崭露才能。得益于政治风暴,他帮衬了字节起诉美国政府,赢得张一鸣的信赖。Andersen曾供职微软,从一个法务人员,一步步爬至高层之列,任首席知识产权顾问。了解他的人说,Andersen常驻纽约,是位威严又不失慈祥的领导者,对员工倾向理解和鼓励。相比柳甄,他在全球化视野下更富经验??过去帮美国公司进入中国市场,现在帮中国公司设法做大美国市场。他或许能充当,舰队经受巨浪时的一颗压舱石。

  除此之外,TikTok商业负责人Blake Chandlee、CSO Roland Cloutier等也都向周受资汇报。2021年以前,TikTok不强调ad load等商业化指标,一门心思做增长;2021年以后,TikTok加速商业变现,这使得Chandlee正发挥日益重要的作用。他的全球销售团队好比字节中国区的张利东军团。

  在这个精巧雕琢的结构中,字节抱着良苦用心,设置了一些额外的机制,既用来平衡人性,又加速这艘巨型舰队运转。

  近两年,字节强调“虚、实双线汇报”机制。其中,中台和各业务线的平衡,是重中之重。拿用户增长中台来说??欧洲增长负责人,实线汇报给用户增长中台负责人赵祺,虚线汇报给欧洲总经理Rich Waterworth,这样能“让Rich有安全感”。

  一位调研过TikTok的分析师说,字节全球化管理的精髓是“管得住、放得开”。比如在印度,TikTok曾把各个小语种基本都做了一遍。这只有本地人能做到??既需要组织容忍度,又需要组织纠错能力。

  PMO(项目管理)之风近两年也在字节风靡。企业膨胀太快,部门墙、沟通不畅涌现。PMO是对抗手段。项目管理人员,为特定项目服务,管理项目规划、排期,遇突发时扮演“救火队长”。他们就像是舰队上的小马达、主引擎上的润滑剂。朱文佳到来后,设立PMO部门(Project Manage Office),成立了20多个项目组。

  PMO赋予了商战灵活性。2021年4月,快手海外通过撒币做裂变,迎来一波增长。TikTok设立阻击快手专项,支持用户增长中台。他们盯着各国排行榜,砸钱贯彻“榜单压制”的指令。TikTok渐渐夺回先机。

  不过,这艘舰队上,很多看似位高权重的管理者,掌握的是“有限权力”。真正手握大权的人,时时刻刻让自己处于玄妙的安全中。公司设置了信息分层机制。

  看起来独掌一方的GM,无权查看管辖国家所属s/a/b/c分级,尤其当级别垫底是b/c/其他的时候;公司更不会让他们知晓,自己给其他国家拨了多少预算。这些会滋生内心不平衡,在管理上添堵??字节一只手扫荡壁垒,保证通畅运行;一只手又埋下壁垒,将权力置于极少数人的控制下。

  格子衫、月饼、宇宙条

  在出海舰队上,周受资是第五位掌舵者。张一鸣总是知道,该在什么阶段重用什么样的人。

  职业经理人鳞次栉比??周晶锦和刘新华替他在国际化道路上试错;柳臻帮他搭建了早期人脉;张楠和朱骏交替为他理顺产品,特别是朱骏缝合了一部分的文化隔阂;本来寄托于借梅耶尔的美国人身份,摆平美国政府,不过计划告吹了;帕帕斯在危机中临时补位。员工早就习惯了高层来了又去,将其归纳“完成了阶段性使命”。现在,船交到周受资的手上。

  一开始,做业务的人担心周只懂财务、战略和投资,业务理解欠缺,但一段时间后发现“有点超出预期”。而且,周受资情商很高。他到字节后,做出了不易察觉的改变。

  最显著的一条是,他从在小米时西装革履一族、CFO派头,立马降格??换上了格子衬衫。一位员工甚至准确地告诉我,这个改变是在他入职第二个月发生的。因为在第一个月,公司对他的指望是,让他像在小米那样,把公司送上资本殿堂;但第二个月字节紧急宣布上市计划取消、无限期延长,他马上换了风格。“像个变色龙一样。”

  为了融入张一鸣的文化,不少员工观察到,周受资悄悄清空了Twitter和Instagram。“他是在模仿,融入这边的高管。”他的前雇主、小米创始人雷军是喜欢高调宣传的热心肠,张一鸣正相反。周受资洞悉了这一点。

  他很少就业务细节发表意见。不过去年,他提出了一个重点攻坚方向??“去政治化”。“变成一个纯娱乐产品。”一位接近TikTok的人士说。

  另一件他反复思索的是,如何进一步调试组织,以减少全球化框架下的文化冲突(cultural shock)。

  中国企业中,字节跳动已成为容纳外国人最多的内容平台公司。不像华为、小米这些硬件企业国际化,派中国人背井离乡、远渡重洋,再拿丰厚的薪酬慰劳他们;内容产品带文化属性、地域基因,字节招募大量本地人。这导致了,中国人和外国人的文化冲突不断??就连几盒月饼,都能惹出纷争。

  中秋节应当只给中国员工发月饼,还是一视同仁,给全球员工发?

  过去,字节选择前一个。一批外国员工抱怨遭受了不公正待遇。后来,字节学聪明了,提前发问卷,让海外员工自愿选择要不要月饼。这个做法无可指摘??既送上温暖,又留有迂回余地。没想到,另一批以美国人为首的员工站出来,质疑道:“这是传播中国文化。”后来公司安抚了他们。

  中国人重集体主义,更易服从;美国人从小讲究个体,个人意识强。这迫使TikTok在出海征途上,一面要降妖除魔,一面要顺应各国独特的文化、价值观做心灵按摩??后者对大部分中国企业而言,是全新课题。

  有员工说,字节海外尤其是美国员工,心底里认为自己是为TikTok工作,而不是字节跳动。一个表征是,他们的领英一般只写TikTok职位,不会提及ByteDance。

  所以,字节格外重视对海外人员的管理。TikTok中国区全员会,有时因各种原因推迟,但美国全员会一定按时保证。同时,字节在各地区配备内部沟通人员。海外员工提问常会涉及企业责任、人权、男女平等、种族平等,沟通人员要根据本土特色协调润色答案。为了应对全球化管理挑战,2020年,hg0088最新登录网址,张一鸣在字节的文化守则中新增了一条:多元兼容。

  “TikTok是全球化的优秀案例,”一位知名券商的首席分析师对我说,“很多海外用户也未必了解TikTok是哪国公司。”

  字节国际化没有总部。虽然新闻频繁曝光他们考虑设新总部,但迟迟没有落下。“现在还没定下来呢,可能也不会有总部。”有员工谈道。即使是新加坡??周受资、朱文佳,以及重要产研人员常驻于此??都没有总部之称。和周受资的粘合剂效应一样,新加坡也是东西文明的平衡之所。

  一步一步地,TikTok长成一张看不清节点的巨型虚拟网络,盘旋于全球上空。

  在数据上,TikTok曾经奋力追赶抖音。刚要接近,印度突遭封杀,日活回落了1亿多。花了一年多时间,TikTok又赶上来。综合多位知情人士,截至2022年初,TikTok日活已超7亿,并且“增速还依然非常快”。而抖音过去一年都鲜有增长,日活约6.7亿,TikTok如愿全面超越。两者合并,这款产品全球破13亿日活。同时,它的下载量超越了霸主Facebook,位列全球社交产品第一。

  在组织上,字节正经历从中台驱动到事业部驱动的变阵。在淡化中台、强化事业部的背景下,用户增长中台负责人赵祺,把国内成熟业务的增长都交给了各个事业部,自己只带海外增长;同时他接手了商业化产品穿山甲,自己也纳入到张利东的系统内。“一个花钱最多部门的负责人都开始做商业化,UG变成二级部门。”接近字节商业化的人士认为,这不仅符合当下降本增效、去肥增瘦的大环境;同时折射出TikTok商业阶段的演变。

  飞跃商业四阶段中最精彩的“拐点”之后,TikTok已不再依赖UG中台,增长飞轮能自然转动,并且来到最后阶段:加速商业化。目前,TikTok商业化仍有很大空间。据外媒报道,TikTok在2022年收入可能达到110亿美元。上述人士透露,内部还有一个更激进的目标,在110-200亿美元之间。

  而其最大风险依然是地缘政治。

  回头望去,抖音和TikTok诞生以后,字节员工体量从3000爆炸增长至超过13万(含外包),翻了40多倍;估值从110亿美元扶摇直上至近4000亿美金,翻了快36倍。它从那栋能停直升机的矮楼“起飞了”。这家不断宣扬要缩小ego的公司,有了一个蔚为壮观的称谓:宇宙条。

  2021年中,由于抖音和TikTok数据喜人,字节举行小范围庆功会。知情人士透露,在给美国股东汇报时,总裁办人员端上来一个小蛋糕,上面插了一盏点燃的蜡烛。虽然张一鸣不喜欢这般俗套情境,但还是凑过去把蜡烛吹灭了。

  在高速度完成全球化的大扩张后,张一鸣已经卸任CEO工作,于2021年底退居二线。字节跳动现任CEO梁汝波,从大学宿舍就跟随张一鸣创业,是一个比张一鸣更谦虚、内敛、低调的联合创始人。有内部人士提醒我注意,梁汝波是技术背景,这有利于字节跳动全球品牌形象。他的英文进步大,已经和外国人对答如流。而且,口音要比张一鸣小不少。

  最后,将时光轴缓缓拖回到2010年的圣诞节。这是张一鸣和梁汝波创办上一家公司九九房的第二年。这天,张一鸣刚看完影响了一代移动互联网创业者的电影??扎克伯格传记片《社交网络》。他点开豆瓣App,敲下一句简短的评论:“《The Social Network》印象最深的词是偏执。”他给了这部电影四星推荐。

  一年零三个月后,张一鸣创立字节跳动。之后的很多年,Facebook一直埋在他的心底。不过现在,他不再那么频繁地提起这家公司了。

  诚如张一鸣率领TikTok逆浪出征,在这个世界,假如你不被欲望吞噬,或许你就能一口吞噬欲望。

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